3亿多老年人缺玩具汇盈策略
作者：邱启媛
发于2025.6.30总第1193期《中国新闻周刊》杂志
刘欣悦最近有点发愁，因为她发现，80多岁的外婆不再喜欢玩拼图了。
扭扭棒(一种手工玩具)、串珠、乐高、飞行棋，刘欣悦给外婆买过许多玩具。外婆喜欢飞行棋，这是她从小就爱玩的玩具，刘欣悦跟她玩十局，在“放一点点水”的情况下，外婆能赢九局。
但刘欣悦只有周末才能去陪外婆，独处时，外婆更喜欢玩拼图。“有一段时间外婆拼得非常起劲。上周末我陪她把四个角和边框拼出来，再过去的时候就发现她把剩下的拼好了，当时我非常高兴，给她买了各种各样的拼图。”现在，随着外婆对拼图的兴趣减退，刘欣悦要重新寻觅能够让外婆一个人就能打发时间的玩具。
在社交媒体上，和刘欣悦一样给老年人买玩具的家属有很多，除了打发时间、交流感情，还有的家属希望通过玩玩具让老年人得到大脑和身体的锻炼。
据电商平台数据，过去一年平台“适老玩具”搜索量同比增长121%，成交量同比增长超过70%，且涌现了不少适老玩具商家。55岁以上的消费者占比逐渐增高，且成交速度还在不断加快。基于行业判断及平台商品增长的趋势，部分电商平台计划在今年着手建立“适老玩具”的全新类目，未来将针对该趋势类目进行单独扶持与精准运营。
不过，热潮之下，多名受访者也对《中国新闻周刊》指出，如何为老年人生产符合其需求的玩具，如何进一步培育适老玩具市场、打破玩具企业困局，是当前需要解决的问题。
适老玩具“潮”
适老玩具店主宋德龙很早就关注起了这个行业。
20年前，他在央视《夕阳红》节目做广告经营，“那会儿几乎没有关注老年产品的企业，更是很少有人会关注老年人的精神层面，少有的关注也是停留在‘老有所养’和‘老有所依’层面。所以我说未来一定要解决这个困境，因为吃喝玩是三件大事”。
2020年，宋德龙的第一家适老玩具店在北京通州开业，起名为“老有所乐”。开业后，有的老年人不理解，推门进来问他：“小伙子，你开这个店干啥？你开饭店、开超市，我们都能理解。开玩具店不挣钱，赶紧干别的去。”
不过，小店还是慢慢积攒起了一批客户：有的老年人在儿女的搀扶下进店；也有的老年人从香山开车过来，进门就问“你们这儿最难的玩具是什么”；还有的老年人买了玩具，结果被孙子抢走，气得来店里跟他吐槽；更有的老年人在店里试过玩具后，因为不舍得花钱，自己回家模仿制作，失败后才将玩具买回。“老年人玩的劲头其实一点不输我们。”宋德龙说。
后来，随着2021年《中共中央 国务院关于加强新时代老龄工作的意见》提出积极培育银发经济，发展适老产业，越来越多人加入了适老玩具这个行当。
浙江宁波的许亮在2023年9月开创了品牌“长者智训”，在电商平台上销售适老玩具。他是做儿童玩具出身的，对产品研发和厂商对接有丰富经验。“儿童玩具的竞争压力非常大，蛋糕只会越做越小。适老玩具市场的前景则好得多。”
去年，广东汕头的陈江也把闲置已久的电商平台店铺改名为“老玩堂”，零售适老玩具。“老龄化程度越来越高，我想抓住这个稳步增长的市场。之所以选择玩具，是因为相较于保健品或其他产品，玩具比较好着手。”
今年的适老玩具发展势头相较于往年要猛得多。许亮说，前期，店铺一直以养老机构或福利院购买为主，但今年的个人买家有了明显增长。今年3月，宋德龙的“老有所乐”在北京秀水街开出了第二家分店。而在刚刚过去的5月，“老玩堂”的访客数增加了63.93%，下单买家数增加了61.62%，下单金额增长57.31%。
事实上，适老玩具火热并非中国独有的浪潮。天津科技大学是我国首个开设玩具设计与制造专业的高校，该校艺术设计学院产品设计系主任刘琳琳和教授张琲都告诉《中国新闻周刊》，美国有40%的玩具专门为成年人和老年人设计，在节假日消费场景中，20%的受访者会为老年群体购买玩具。如美国知名玩具品牌孩之宝(Hasbro)在2015年推出“Joy for All”品牌，专门面向老年消费者，设计了包括机器宠物在内的多款陪伴型玩具。
日本则在2000年左右就积极开拓适老玩具市场，如万代公司(BANDAI)20%的玩具专攻老年人市场。早在2004年，日本著名打击类音乐游戏“太鼓之达人”就曾专门为老年人设计“太鼓之达人RT—日本之心”系列。选曲是日本老年人所熟悉的20首歌曲，并具有辅助握手等针对行动不便的轮椅乘坐者和卧床者的设计。如今，日本适老玩具市场活跃，线上线下有很多针对老年人开发的产品，研发的玩具包括认知训练、情感陪伴、趣味嗜好等多种品类。
不只玩具
其实，刘欣悦给外婆买玩具，不只是为了让她解闷。去年，外婆查出了轻度阿尔茨海默病，刘欣悦看到外婆经常坐在家里发呆，于是希望通过玩具让外婆的大脑动起来。
早在2006年汇盈策略，时任美国休斯敦大学健康与行为系教授严进洪就曾指出，经常有玩具陪伴的老人患阿尔茨海默病的概率比其他老人低50%以上，且一些轻度阿尔茨海默病患者玩成人益智玩具，可以减缓甚至阻止病情的发展。
在北京老年医院认知障碍诊疗中心的病房和仓库里，玩偶、积木、沙鼓、“小猫钓鱼(一种磁性玩具)”等玩具随处可见。
北京老年医院认知障碍诊疗中心副主任、精神心理科主任张守字对《中国新闻周刊》说，阿尔茨海默病主要有三大症状，即生活能力减退、认知功能下降和精神行为症状。阿尔茨海默病的治疗通常需要结合药物疗法和非药物疗法，在非药物疗法中，玩具就能针对病症发挥训练作用。
“大脑是有可塑性的，受到损伤以后通过训练能够恢复一些神经连接，玩玩具和做游戏就是这样的训练。比如一些玩具可以改善运动协调能力和大脑的执行能力，玩偶等毛绒类玩具可以使患者从被照顾者转为照顾者，为其提供心理上的正反馈。”
张守字提到了一位女性老年患者，她经常情绪躁动，但抱着娃娃的时候，情绪就有明显改善。“能感觉到她把它当成自己的孩子，会和娃娃互动，拿着玩具配套的奶瓶跟它说你喝点奶吧，你睡觉吧。”
除了针对阿尔茨海默病患者，适老玩具也能给其他老年人带来益处。去年，两位日本学者进行了《用于促进老年人身心健康的玩具设计之调查分析》研究。结果显示，玩具可以在手指运动、手臂运动、足部运动、感官刺激、记忆与认知、治愈效果和社交促进7项指标上，改善高龄者的身心功能。
苏心宁是日本东京都健康长寿医疗中心研究所的助理研究员，她所在的社会参与和健康老龄化研究小组，主要工作是开发可以提高老年人社会参与度和心理健康程度，以及预防认知症的项目，包括绘本、手工艺品、桌游等。
这些玩具在宣传和营销中，“日本企业和厂商会更强调其效果，作为卖点”。苏心宁说，一款填色玩具曾在日本的老年人中风靡一时，其外包装上写着，对认知能力的锻炼效果“脳が若返る(大脑返老还童)”。
她还提到了一款备受日本老年人喜爱的桌游“昼ドラ川柳”(译为中文大概为“狗血剧川柳”)。这是一款结合了川柳(一种诙谐俳句)创作与日常八卦剧情元素的趣味卡牌桌游。玩家需要将手中的词语卡片按照规则拼接成有趣、戏剧性十足的川柳，并尽量让剧情看起来更“狗血”。其他玩家则会投票，选出最精彩或最有趣的作品。
“市面上大部分锻炼认知功能的玩具都在强调对数字的计算、记忆，但实际上，在日常生活中，我们需要记住的往往不是数字，而是语言。此外，能够完整地组织和表达语言也是认知功能的重要组成部分。记忆和表达这两种能力的相关脑区有不重合的部分，这个游戏恰好能锻炼这两方面能力，多人一起玩并进行相互评价的规则还能提高老年人的社会参与度。”
刘歆是新加坡一家专注于社区老年人心理及认知健康领域的社会企业主理人。在去年开展的“老年人团体活跃大脑工作坊”项目中，她自费从中国的电商平台购买了上千元玩具寄到新加坡，带着社区老年人玩玩具、做游戏。
在刘歆看来，老年人的认知功能得到锻炼、情绪得到提升是最基础的，除此之外，老年人一次次挑战成功，是一个提高自我效能感的过程。“我们在接触老年人的时候，常听到的话是我老了，没用了。”
因此，一款适老玩具想要成功，除了其专业性，契合老年人的心理和兴趣也很重要。苏心宁说，日本老年人相比于年轻人更擅长川柳创作，且“狗血剧情”又贴合人的八卦心理，所以老年人都特别喜欢这款玩具，不分性别。
“拼着拼着就火了”
不过，从专业性角度来说，多位受访者都发现，国内现有的适老玩具，许多都存在不适老问题。楚雅家里有94岁的奶奶和96岁的姥姥，在发现她们的认知和手部能力都下降之后，楚雅开始为两位长辈挑选玩具。
这并不是一个容易的过程。她曾给她们买了“老年人智力拼图”——一幅巨大的中国地图，“她们觉得我把她们当傻子，拼了一次就再也不玩了。我又买了立体的世界地图，结果太难了，我姥姥拼着拼着就火了，把它扔了”。
张琲告诉《中国新闻周刊》，目前市面上的适老玩具存在生理适配性不足、心理需求错位，甚至“儿童玩具换个包装当成适老玩具卖”等问题。尤其是最后这个问题，在业界相当普遍，但其实，这二者虽然存在相似性，内核却相差甚远。
以“齿轮拼图”为例，儿童版多针对灵活的小手设计，按键细小、齿轮精密，但老年人很难抓握。如果只是单纯放大尺寸就当作适老玩具，因齿轮咬合需要精准力度，老年人也可能因手指力量不足而无法拼合，产生挫败感。
此外，儿童益智玩具的核心是“学习新技能”，而老年人更需要“强化既有认知”或“怀旧触发”。直接转化的玩具内容简单幼稚，可能让老年人产生“被当作小孩”的负面情绪，拒绝使用。
“适老玩具亟待制定标准。”汕头市澄海玩具协会质量技术顾问陈曙青对《中国新闻周刊》表示。
汕头市澄海玩具协会曾对欧美、日本等国进行调研，他们发现，这些国家均无专门的适老玩具标准，厂商更多依据的是不同老年人的需求进行玩具研发。
苏心宁所在的研究小组正在尝试开发一款适老桌游，研发需要考虑很多因素。比如，针对老年人手部功能和记忆衰退，要调整卡牌大小、简化游戏规则。还要考虑老年人的社会环境、文化差异，使用老年人熟悉的图片和场景，激发其兴趣。同时，还要降低游戏的对抗性，避免输掉的老年人失去信心和兴趣。“我们目前的感受是个体差异非常大，有的人喜欢，有的人不喜欢。”苏心宁说。
因该行业的巨大前景和刚起步的状态，以及国内外在标准领域的空白，2024年7月，汕头市澄海玩具协会批准了《适老玩具》团体标准制定的立项。陈曙青说，他们调研后认为，适老玩具必须具备生理适应性、认知匹配性和情感关怀性三个基本特征，团体标准要求玩具企业依据这三个特征进行研发，并进一步将其分为机体运动锻炼、互动交流和身心健康三个功能分类。
除了标准依据，适老玩具还需通过产品认证的第二道把关。“因为产品特性太多，没办法在标准里一一列举，所以就由专家评定验证其是否具备相关功能。产品通过认证后会印上认证标志，这就能告诉消费者，这个玩具既符合标准，又已经在功能上得到认证。”陈曙青说。
据介绍，《适老玩具》团体标准预计在今年7月完成，9月发布并生效。
怎样先让3.1亿老年人玩起来？
标准出台，企业就能生产出叫好叫座的适老玩具吗？答案是否定的。
陈曙青说，目前适老玩具市场还处在前期孵化阶段，客单较少，企业即便有了合乎老年人需求的产业设计，也较难找到愿意生产的厂家。
在开店前，宋德龙联系了3000多个儿童玩具厂家，但是洽谈过程十分艰难。“玩具厂家说得很直白，儿童玩具成本一元，可以卖出二三十元的价格，且一定有人买单。如果做成适老玩具，卖不出好价格，厂家没有动力做。”宋德龙只能以高出成本的价格劝动厂家生产。
企业也因此没有动力研发。陈江通常在既有的儿童玩具里选品，再通过销量来验证准确性。“我们分析老年群体有某种需求，就奔着这个需求去找产品。产品不需要多么高级，市场能接受就行。”
许亮采取的研发方式是在儿童玩具中选择半成品，去找厂家做二次加工。现在店里销量最高的“记忆训练器”，就是从儿童玩具“打地鼠”改造而来。
除了厂家难寻，资金投入也是一个难题。陈江的店铺刚刚摆脱亏损，但尚未盈利。许亮对品牌爆发期的定位是五到十年。“前期只要能盈亏平衡，支撑我下一步做研发就可以了。”
陈曙青提到，标准生效后，协会将辅导一些有意向的玩具企业开发符合标准的适老玩具，并推动产品上市。“这个过程需要企业进行产品研发，把产品提供给养老机构试用，获得试用反馈，再调整改进。这些投入如果全部让企业承担，前期看不到收益，企业就会放弃或退出。”
苏心宁告诉《中国新闻周刊》，在日本，老年产品制造并非纯粹的市场行为，而是有政府的资金支持。“即使企业不挣钱，至少也可以保证自己不会赔钱。”
例如，日本文部科学省在今年4月1日刚刚资助了“面向老年人的‘虚实融合混合游戏’设计与效果验证”这一课题，经费是455万日元(约人民币22万元)。此外，东京都政府还设有一个“面向老年人的新商业”项目，专门支持针对老年人市场生产新商品的中小企业，资助内容包括针对老年人产品或服务的开发与改良，以及对产品或服务进行验证与监测，最高补助750万日元(约人民币37万元)。
对此，张琲建议，我国可以通过税收减免、研发补贴等措施鼓励企业投入适老玩具的研发和生产，对企业给予政策优惠，降低企业成本，提高企业积极性。
另外，据陈曙青等人的推算，标准在发布后的两年内可能不会产生很明显的效果。“做出真正具有功能的适老玩具，再对其进行宣传和推广，培养用户和市场，将是一个漫长的过程。”
虽然今年身处行业里的人都感觉到“热潮”来临，但相对3.1亿老年人这个数字，适老玩具触达的用户还很少。
相较而言，日本的老年人对适老玩具的接受度天然就更高。苏心宁提到，在日本的游戏厅里，老年顾客占比很多。“游戏厅是日本20世纪七八十年代经济泡沫时期的产物，现在的老年人当时正好是社会的主力军，年老之后这些兴趣习惯也会延续下来。”
面对国内市场，宋德龙则认为需从培育市场做起。“老有所乐”里70%的销售额来自养老机构，或者社区街道的一些老年服务项目。但他逐渐发现，这些卖出去的玩具大多变成了摆设。“有一个知名养老社区在我这儿买了几万元玩具，他们跟我说，老人玩不玩他们不管，玩具摆在那里是用来应付检查的。”
所以，再碰到来买玩具的顾客，他会先教会对方怎么玩，才把玩具卖给对方，“先让3.1亿老年人玩起来，市场才能培育起来，就跟第一个吃螃蟹的人似的，得先吸引更多人去吃，卖螃蟹的人才能赚钱”。
不过，他们也都很清楚，“一个店铺老板拿一粒小沙子丢到池塘里，是掀不起浪花的”。
(文中陈江、许亮、楚雅为化名)
《中国新闻周刊》2025年第23期
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